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预估流量及价值

    正规公司关键词研究的最后一步是预估搜索流量及价值。

    个人站长做关键词研究不一定需要这一步。找到最合适的关健词就可以直接去做,尽力能做多少就做多少。但正规公司,尤其是大公司则不行。整个SEO项目是否能获得批准,能否获得公司高层支持,申请预算、安排人员、工作流程及时间表等,都需要SEO人员提供明确的预计搜索流量及给公司带来的价值。


    确定目标排名
    要预估搜索流量,首先需要根据前面得到的关健词竞争指数及公司本身的人员,资金投入,预计网站关键词可以获得什么样的排名。


    前面做了关健词研究的所有核心关键词及扩展关健词都应该有预计排名位置。当然,这种预计与个人经验、团队决心有很大关系。与最后的实际结果不可能完全吻合,完全符合预计只是巧合而己。这也是预估流量不可能很精确的第一个原因。


    由于种种原因,项目执行下来能够达到预计排名的比例不可能是百分之百,只可能实现其中一部分关键词排名。所以在预估流量时不能按照所有目标关键词都达到预期排名计算只要能完成3Q%~5O%就已经不错了。好在网站通常还会获得一些没有研究过的关键词排名,使误差减小。


    预估流置
    现在SEO手上已经有了三组数据:关键词搜索次数,关键词预计排名,搜索结果页面各排名位里的点击率。有了上面三组数据,再考虑到百度和Google搜索市场占有率,就可以计算出各关键词及整个网站预计能得到的搜索流量。


    但是这样预估出来的流量不可能非常精确,除了预计排名的不精确,百度和GOOGLE排名也有很大的区别。

    搜索次数
    首先,关键词搜索次数很可能就不准。Google关键词工具显示的数字虽然明确标为就是搜索次数。但很多人的统计数据表明,这个次数并不准确,一般Google给出的次数高于实际次数。


    而且实际有效搜索次数与发生过的搜索次数也有落差。比如搜索“SEO”或“搜索引擎优化”的查询次数可能不低,但其中有很大一部分是SEO人员在查看排名而己,不会点击其中任何一个结果,这些是无效搜索。

    一个矫正搜索次数的方法是,找出自己网站上(或能拿到流量数据的其他网站)已经有不错排名的关键词,列出现有排名位置及对应的真实搜索流量,就可以计算出实际搜索次数与Google关健词工具给出的搜索次数之比。


    像前面提到的,搜索“搜索引擎优化”的很多是在查排名的SEO人员,不会点击任何页面,所以实际有效搜索次数与Google关健词工具显示的搜索次数相差巨大,普通关键词没有这么大差别,但通常Google显示的数字还是多出30%--50%。


    同样的原理也适用子百度指数,百度官方没有说百度指数就是搜索次数,而只是关键词的受关注程度。有的SEO人员认为百度指数就是搜索次数,有的人认为这两者相差很大。如果你知道某个关键词的排名及实际流重,就可以计算出百度指数与百度实际搜索次数的比例关系。


    需要注意的是,这个比例并不是恒定的,不同行业关键词实际搜索次数与Google关键词工具显示搜索次数或百度指数之比并不相同,这可能与不同目标市场的用户行为方式不间有关。所以SEO人员需要针对自己的网站及所在行业自行计算比例,不能照搬别人的数据。


    当然,样本数越多,数据越准确。只计算一个关键词不能准确说明情况。


    点击率
    搜索结果页面各排名位里点击率也不精确。我们在前面介绍的搜索排名点击率来自于美国在线AOL泄漏的数据,与Googlc点击率有一定差别,更不完全适用于中文搜索页面,特别是百度。

    2010年5月,网络广告公司CHITIKA又公布了一份搜索结果点击率报告。得到的数字与AOL泄漏的数据得到的点击率数字有比较大的差别。到底哪个数据更反映实际情况,整个SEO行业没有定论,不同行业、不同网站很可能会得到不同数据。


    因此,有条件的团队应该尽量多收集已知关键词排名的排名位置和真实搜索流量数据,计算出比较可靠的搜索结果点击率。样本越多,结果准确度也越高,有些公司使用软件计算海里关键词排名数据,对预估流量有很大意义。


    除了上面提到的两个生要原因,预估流量不准确还可能出于下面几个原因。

    1.整合搜索
    搜索结果中出现的视频、图片、新闻等内容对用户视线及点击的形响很大。使整个页面各个结果的点击率出现波动。
    2.多次点击
    用户每次搜索可能产生不止一次点击,而是多次点击几个结果。而每次搜索到底产生多少次点击,与行业及搜索引攀对这个关键词排名的质量高低有很大关系,并没有固定的数字。
    3.关键词类型
    不同类型关键词搜索点击情况也不同。比如,一般来说,导航型搜索第一个结果的点击率比其他类里关键间要高得多,用户知道应该访问哪个网站,只是把搜索引擎当做方便的书签,根本不会去看第二名及以下的结果。
    4. PPC形响自然排名点击
    有人做过统计,右侧或上部出现竞价广告时,对左侧自然排名中同一个公司的结果点击率有帮助,使点击率提高。这可能与用户认为有实力做广告的公司更可靠有关。
    5.季节性波动
    下一节要讨论的关键词搜索次数季节性波动也会造成预估流量的不准确。如果查询记录的搜索次数刚好是在搜索高峰期,得到的预估流量可能比实际的高出几倍甚至几十倍。


    无论如何,就算预估泛量不可能非常准确,甚至可能与实际情况相差几倍之多,但重要的是SEO人员能知道未来预期流且在临个数量级,建立心理预期,并为公司高层提供做判断、决策时需要的数字。“预估流量是5000,实际结果是2000”是可以接受的。但是如果项目开始时,连最终流量会是几百或几千或几万都毫无概念,说服高层批准项目和预算将变得很困难。


    预估搜索流量价值
    流量并不是目标,订单和赢利才是目标。得出预计流量后,结合网站转化率及平均订单销售额和平均每单毛利,就可以计算出预期通过SEO获得的搜索流里能带给公司多少实际价值。

    如预计搜索流量为每月8万个独立IP,网站历史平均转化率为1%,则搜索流量将带来800个订单。如果平均每单金额是100元,毛利30元,则搜索流量每月将贡献8万元销售额,2万4千元毛利。


    上面的计算已经很简化。搜索流量转化率不一定等于网站平均转化率。有的网站搜索流量转化率远高于平均转化率,因为搜索流里质量较高,用户有较强的购买意图,也有的网站搜索流是转化率低于平均转化率,因为回头客很多,直接点击流量转化率很高。所以如果网站有一定的累积数据,还要根据流里分析数据做矫正。


    有的网站不直接销售产品,则需要根据网站目标计算出每次转化的价值。再计算搜索流量的价值。接下来的文章中我们会有详细介绍实际效果如何检测。

 

 


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